21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者唐韶葵
自2023年回歸上海樓市以來(lái)，華潤(rùn)置地在滬上房地產(chǎn)市場(chǎng)留下了濃墨重彩的印記。一邊與老牌央企金茂在多個(gè)核心板塊同場(chǎng)競(jìng)技，一邊在同一板塊同時(shí)推售多個(gè)項(xiàng)目，形成自我競(jìng)爭(zhēng)的局面。
中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，華潤(rùn)置地以341.7億元銷售金額排名上海第三，僅次于保利發(fā)展與招商蛇口，超過(guò)中海地產(chǎn)。與此同時(shí)，2025年1-7月，華潤(rùn)置地上海銷售額占集團(tuán)總銷售額約20%。考慮到華潤(rùn)置地下半年在上海加大高端項(xiàng)目推盤(pán)力度（如外灘瑞府、澐啟濱江、翡云悅府等），業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)三季度華潤(rùn)置地上海銷售占比集團(tuán)整體應(yīng)該保持原有水平甚至略有提升。
然而，進(jìn)入10月份之后，華潤(rùn)置地在上海的銷售去化出現(xiàn)放緩跡象。這家央企如何打破在上海樓市高端市場(chǎng)困局，正成為同行關(guān)注的焦點(diǎn)。
高端項(xiàng)目去化承壓
2025年，華潤(rùn)置地戰(zhàn)略明顯向上海傾斜。先是聯(lián)手越秀地產(chǎn)、中能建斬獲新楊思板塊“地王”，又于8月斥資244.7億元收購(gòu)上海后灘+余慶里地塊包。下半年，隨著外灘瑞府、澐啟濱江的開(kāi)盤(pán)，加上黃浦區(qū)士林潤(rùn)園加推房源，華潤(rùn)置地今年三、四季度在上海的銷售收入理應(yīng)有所提升。
不過(guò)，上海網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)置地目前在售的單價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平方米的幾個(gè)高端項(xiàng)目，正面臨一定的去化壓力。開(kāi)盤(pán)時(shí)間稍微早一點(diǎn)的項(xiàng)目，去化率明顯高于近期開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目。可以說(shuō)，華潤(rùn)置地整體去化節(jié)奏稍遜于市場(chǎng)及自身預(yù)期。
比如，華潤(rùn)置地今年4月第一次開(kāi)盤(pán)的翡云悅府，實(shí)現(xiàn)了多次開(kāi)盤(pán)多次售罄。該項(xiàng)目一共738套房源，目前已售677套，去化率91.73%。已登記套數(shù)為665套，略低于已售套數(shù)。該盤(pán)銷售均價(jià)從10萬(wàn)元/平方米左右，漲到11月份的13萬(wàn)元/平方米左右，且進(jìn)入上海整體銷售金額前三名，可以說(shuō)在營(yíng)銷層面上是非常成功的案例。
（圖片來(lái)源：上海房管局官網(wǎng)截圖）
但隨著年底中內(nèi)環(huán)多個(gè)新盤(pán)入市，對(duì)高凈值客戶的爭(zhēng)搶，儼然成為了上海全域多個(gè)高端項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的重要課題。華潤(rùn)置地向市中心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，自然也要直面同行競(jìng)品的挑戰(zhàn)。據(jù)知情人士透露，翡云悅府最近一次開(kāi)盤(pán)，當(dāng)天推出少量房源，僅去化了一半。
此外，從銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看，產(chǎn)品、認(rèn)購(gòu)備受爭(zhēng)議的華潤(rùn)外灘瑞府，整體去化率明顯遜色于翡云悅府。
該項(xiàng)目分兩期共推出265套房源，9月14日開(kāi)盤(pán)的一期推出了119套房源，已售89套，去化率約74.79%。10月25日開(kāi)盤(pán)的二期推出146套房源，已售26套，去化率約17.8%。不過(guò)，兩次開(kāi)盤(pán)至今，華潤(rùn)外灘瑞府已登記房源套數(shù)顯示均為“0”。
（圖片來(lái)源：上海房管局官網(wǎng)截圖）
（圖片來(lái)源：上海房管局官網(wǎng)截圖）
預(yù)計(jì)于12月入市的澐啟濱江，市場(chǎng)吹風(fēng)過(guò)會(huì)價(jià)格13.67萬(wàn)元/平方米。據(jù)公開(kāi)信息，該項(xiàng)目將有超過(guò)2000套房源可供銷售。據(jù)好地網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，上海網(wǎng)上房地產(chǎn)網(wǎng)發(fā)布的近期將上市6個(gè)新房項(xiàng)目，總貨值約77.8億元，而澐啟濱江首開(kāi)房源總貨值24.8億元，占比最高。
可以說(shuō)，盡管華潤(rùn)置地希望在上海灘立住高端品牌形象，獲取更高利潤(rùn)率，但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，它也將面臨去化的艱難破局。
土儲(chǔ)面臨擴(kuò)容壓力
上海樓市高端市場(chǎng)早已群雄割據(jù)。此前，嘉里建設(shè)金陵華庭兩開(kāi)兩罄、萬(wàn)科高福云境25套億級(jí)房源秒光。開(kāi)發(fā)商實(shí)控人、藥企等資本伺機(jī)入局，資本加大上海資產(chǎn)布局的同時(shí)，也反映出長(zhǎng)三角高凈值購(gòu)房群體的偏好，即對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)、規(guī)劃兌現(xiàn)、圈層價(jià)值的訴求遠(yuǎn)超普通住宅市場(chǎng)。此外，城市核心區(qū)對(duì)風(fēng)貌保護(hù)、配套協(xié)同的建設(shè)要求也大幅提升。
分析人士指出，種種因素加劇了華潤(rùn)置地高端突圍破局的難度，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品打磨與配套落地的短板有所露出。
由于受到施工現(xiàn)場(chǎng)及施工周期的限制，華潤(rùn)外灘瑞府的樣板房目前仍設(shè)置于華潤(rùn)置地位于浦東的一棟寫(xiě)字樓內(nèi)，與競(jìng)品金茂璞元的實(shí)景樣板房相比，客戶的感知會(huì)存在一定偏差。另一方面，華潤(rùn)外灘瑞府的競(jìng)品-金茂璞元在上海“好房子”標(biāo)準(zhǔn)新規(guī)出臺(tái)后重新報(bào)批了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，得房率上有優(yōu)勢(shì)。
為了彌補(bǔ)得房率處下風(fēng)的遺憾，華潤(rùn)外灘瑞府在部分戶型的室內(nèi)設(shè)計(jì)上豪擲重金，邀請(qǐng)滬上頂豪設(shè)計(jì)的紅人設(shè)計(jì)師吳濱與李益中來(lái)操刀。這一方面可以引起有設(shè)計(jì)師情結(jié)的高凈值人群的關(guān)注，另一方面也提升了產(chǎn)品品質(zhì)。
不過(guò)，也有分析人士指出，當(dāng)前上海多個(gè)豪宅室內(nèi)設(shè)計(jì)，均由幾位名家操刀，可提升產(chǎn)品價(jià)值與辨識(shí)度，但也面臨成本與落地的難度的抬升，維護(hù)成本也會(huì)相應(yīng)提高。
11月13日，華潤(rùn)置地有限公司成功在境外市場(chǎng)公開(kāi)發(fā)行43億人民幣及3億美元的雙幣種綠色債券。與此同時(shí)，市場(chǎng)也期待低融資成本優(yōu)勢(shì)助力華潤(rùn)置地在上海完成從"補(bǔ)倉(cāng)"到"高端標(biāo)桿"的蛻變。
近幾年，華潤(rùn)置地強(qiáng)化了在上海的布局。2023年，華潤(rùn)置地以217.63億元拿下上海房企拿地榜首位，2024年以144.39億元位列第二。銷售端同樣穩(wěn)步攀升，2024年斬獲311.66億元銷售金額排名第四，2025年上半年更進(jìn)一步升至第二，實(shí)現(xiàn)245.78億元銷售額。
但前述分析人士指出，回溯華潤(rùn)置地這幾年在上海的布局，不難看出商業(yè)與住宅的聯(lián)動(dòng)推進(jìn)暫未達(dá)到預(yù)期。以華潤(rùn)置地中環(huán)置地中心TOD綜合體項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目體量達(dá)32萬(wàn)平方米，盡管住宅部分的潤(rùn)府（含ABC地塊）、望云均銷售長(zhǎng)虹，但望云TOD的住宅銷售部分銷售放緩，其中的商辦部分更是占用了一定資金沉淀，對(duì)住宅利潤(rùn)的吞噬顯而易見(jiàn)。
這或許也在一定程度上影響了華潤(rùn)置地對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目旁邊商業(yè)規(guī)劃地塊開(kāi)發(fā)的參與積極性。據(jù)市場(chǎng)消息，翡云悅府旁邊的POD商業(yè)規(guī)劃地塊，將由上海浦東發(fā)展（集團(tuán)）有限公司主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，并非華潤(rùn)置地主導(dǎo)。另?yè)?jù)知情人士透露，在華潤(rùn)外灘瑞府項(xiàng)目紅線外的風(fēng)貌商業(yè)業(yè)態(tài)，華潤(rùn)置地更希望以幫政府修復(fù)、代建的模式參與其中。
綜合種種現(xiàn)實(shí)考量，華潤(rùn)置地正迎來(lái)在上海高端市場(chǎng)破局的關(guān)鍵階段。
