21世紀經濟報道記者 易佳穎

近日，愛茉莉太平洋旗下高端護膚品牌AP嬡彬微信小程序、天貓等線上渠道均顯示閉店升級，其線下上海久光專柜精品店也已關閉。

“公司決定調整AP嬡彬品牌在中國市場的運營?！睂Υ?，愛茉莉太平洋中國向21世紀經濟報道回應稱，“這是集團品牌組合戰略的主動調整，旨在優化資源配置，更精準、高效地服務中國消費者?！?/p>

而這距離AP嬡彬正式進入中國內地市場，僅過去一年多。2024年7月，AP嬡彬在上海靜安久光百貨開出了內地首店，愛茉莉太平洋代表理事兼社長金昇煥到場致賀詞，他表示，“AP嬡彬今年以全新品牌形象面世，而在中國內地的上市，也是助力品牌迅速向全球市場擴張的重要一步。”

然而，市場反響遠未達預期。截至閉店前，其天貓店鋪粉絲數不足500人，店內僅上架7—10款產品，單價從419元至4279元不等，其中銷量最高的“雙重修護緊致面霜”僅售出約50件。

顯然，短暫的試水之后，愛茉莉太平洋果斷選擇了調整?！凹瘓F也沒給（AP嬡彬）什么資源去做傳播，”一位接近愛茉莉太平洋中國人士向21世紀經濟報道記者解釋道，“韓妝一貫在中國消費者心中的形象還是平價為主。一個全新的品牌要在中國市場立住高端的定位和形象，沒那么容易的?！?/p>

埃哲森的消費者調查顯示，2025年，在美妝護膚領域，偏好國貨的消費者比例已經超過國際品牌，而在2021年的調研中，國際品牌在中國消費者心目中具備壓倒性優勢，尤其在美妝護膚領域，近八成消費者優先選擇國際品牌，國貨的占比僅為一成多。短短四年之間，市場格局全面重構。

“這幾年，我們很重視的情緒價值、自豪感、文化自信，都讓大家更多地會傾向于去嘗試并選擇國產品牌?！卑Ｉ苌虡I研究院總監鄧玲表示，“國貨崛起的背后，展現了消費者從品牌崇拜或者說品牌慣性到一種價值理性的轉變?！?/p>

“激烈的市場競爭亦是本土品牌與國際品牌共生共榮、相互促進的生動縮影。本土品牌與國際品牌同臺競技，共同推動行業創新與升級，中國美妝市場正展現出前所未有的活力。”愛茉莉太平洋中國副總裁許達仁在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“相關數據顯示，2025年中國護膚市場規模突破4000億元，彩妝市場規模達1200億元。預計全球美妝市場規模將突破5.2萬億元，中國占比提升至28%，其中科技美妝貢獻率超40%?！?/p>

不過，與之相對應的是，愛茉莉太平洋在中國市場又正式引入了其另一護膚品牌Aestura璦絲特蘭，單品價格帶在100元到200元之間，試圖以更具性價比的策略撬動市場份額。許達仁介紹道，“中國消費者已不再滿足于‘補水保濕’的基礎訴求，對成分安全和科技含量的關注度顯著提升。為響應這一市場變化，我們積極布局科技護膚領域，引入旗下專業護膚品牌璦絲特蘭?！?/p>

在奢派護膚難以立足的情況下，愛茉莉太平洋選擇推出功能性護膚品牌，不得不說其對中國消費者需求洞察頗為精準。畢馬威發布的最新報告顯示，中國消費者不再盲目追隨大牌與營銷，而是更加關注產品成分、安全性與實際功效。就連歐萊雅也買下了韓國皮膚級護理品牌Dr.G蒂邇肌，主打敏感肌護理。  

退與進之間，是愛茉莉太平洋在中國市場的反思與探索。

不可否認，近年來，愛茉莉太平洋顯得有些滯后了。不僅是來自國產品牌的挑戰，各大國際品牌也在中國市場高度活躍，而愛茉莉太平洋已在“雙十一”默默無名，其旗下品牌無一入圍天貓美妝TOP20、抖音美容護膚TOP20榜單。要知道這可是一年一度的護膚美妝品牌的“大比武”，線上存在感的缺失，使其在年輕消費者主導的數字化戰場逐漸掉隊。

近年來，關于愛茉莉太平洋旗下品牌撤柜消息不斷，不少品牌已從線下線上多渠道轉至專注線上。此次新引進的品牌璦絲特蘭，據介紹，也已陸續入駐天貓、抖音、京東、唯品會平臺，并重點推進與頭部主播的合作等。今年進博會期間，愛茉莉太平洋也與天貓國際簽約，進一步深化與跨境電商平臺的戰略協作。

而愛茉莉太平洋前兩年的業績下滑，也終于在今年扭虧為盈。據財報，2025年第三季度，其大中華區營收增長8.5%，達1060億韓元（約合人民幣5.2億元），成為本季度最大的亮點之一?！霸谥袊碾娚淌袌鲆幠：蜕鷳B環境中，我們不僅看到了強勁的消費活力和韌性，也看到了中國消費者對更高效、個性化美妝的升級需求?！痹S達仁指出，“基于人工智能的業務轉變（AI First）”是愛茉莉太平洋五大戰略之一，要將數智化轉型延伸至消費觸點等多個場景。“通過數據優化來捕捉中國消費者的消費需求，讓商品能快速貼合市場需求?！?/p>