（長城汽車董事長魏建軍接受21世紀經濟報道等媒體采訪，圖源長城汽車）
21世紀經濟報道記者 焦文娟
在長城汽車全力爭奪純電市場話語權的路上，歐拉品牌被擺上了更重的籌碼。
11月12日，歐拉品牌煥新后的首款車型——歐拉5正式開啟預售。作為長城今年推出的首款純電車型，其起售價10.98萬元。
歐拉5不僅是歐拉品牌從“女性汽車”轉向“全年齡段年輕用戶”的關鍵產品，更被寄予重新點燃銷量的厚望。然而，長城所面對的是一個日趨飽和、消費者愈發理性的市場。
“目前歐拉5的價格吸引力不夠。”一位歐拉渠道人士直言。在10萬元A級純電SUV這一競爭最激烈的紅海市場中，歐拉5必須回答的核心問題是：消費者為何要選擇一個尚在轉型中的品牌，甚至為其支付可能高于競品的價格？
盡管歐拉5將激光雷達與高階智能駕駛下放至15萬元以內價格帶，形成了一定的差異化優勢，但行業普遍認為，智能駕駛在現階段仍非大眾購車的決定性因素。真正影響消費者決策的，依然是品牌認知、空間、續航與性價比等基礎維度。
歐拉品牌總經理呂文斌在歐拉5的預售發布會上強調，歐拉5旨在填補品牌在純電SUV領域的市場空白，讓“時尚精品汽車品牌”的定位更清晰。然而，在比亞迪元PLUS、埃安AION Y等車型已建立穩固市場的背景下，歐拉5作為后來者，突圍之路并不輕松。
更為重要的是，歐拉5不僅意味著歐拉品牌重回市場，也是長城重啟純電產品線的重要標志。在歐拉5預售發布會前夕，長城汽車董事長魏建軍罕見接受媒體采訪，分享了他關于品牌年輕化與營銷轉型、研發投入與行業競爭熱點等議題的思考。
魏建軍稱電動化存在“啃老”風險，但長城仍需奮力追趕
純電市場正在快速重構中國汽車行業的競爭格局。
根據乘聯分會披露的數據，今年10月，國內純電動車零售量同比增長20%；與此同時，燃油車零售量同比下降 10%，增程與插混車型也分別出現 7.7% 和 10.3% 的下滑。技術路線的天平明顯向純電傾斜：新勢力品牌中，純電與增程的銷量結構占比已從去年的 49%:51% 轉變為 74%:26%。
在整體乘用車市場，10月新能源滲透率已攀升至 57.2%，意味著每賣出兩輛車，至少有一輛是新能源。而在自主品牌中，這一比例更是高達77.9%。
然而，與行業整體高歌猛進形成鮮明對比的是，長城汽車在新能源賽道的表現仍顯滯后。作為集團旗下唯一的純電品牌，歐拉不僅需要在這場電動化浪潮中為長城守住純電陣地，更肩負著在競爭日益激烈的市場環境中重新證明自己的雙重使命。
更深層次的挑戰在于，如何在一個強調商業閉環的企業文化中，為仍需持續投入的純電業務爭取資源與戰略空間。
在歐拉5預售發布會前夕，長城汽車董事長魏建軍在媒體溝通會中表達了對行業過熱風險的審慎態度。“不管純電還是增程，并沒有形成商業閉環，假如再有十年商業閉環不了，我們這個產業后果不堪想象。” 魏建軍對21世紀經濟報道記者表示。在他看來，過度依賴資本與國家補貼無異于“啃老”，“啃不動了就拉倒”，只能退出。
在長城汽車的整體布局中，魏建軍選擇了“全動力”發展戰略，全面推進純電、混動、氫能等多技術路徑協同發展。
在“全動力”戰略下，長城的新能源轉型步伐在2025年有所加快。產銷快報數據顯示，2025年前三季度，長城汽車的新能源車型累計銷售27.85萬輛，與去年同期的21.15萬輛相比增長了32%。2025年前10個月，長城汽車的新能源累計銷量達到了32.46萬輛，新能源滲透率約為30%。
作為對比，同期吉利汽車的新能源滲透率已達54%。而根據乘聯分會披露的數據，今年10月行業整體新能源乘用車滲透率已經達到57.2%。
顯然，長城在新能源轉型進度上仍落后于主要競爭對手和行業大盤。
從“好貓”到“歐拉5”，為的是全球化
歐拉的戰場不止于國內，海外市場已成為長城必須抓住的增量。
根據長城汽車產銷快報，今年前三季度，其在海外市場累計銷售33.42萬輛新車，較去年同期的32.42萬輛增長了3%。
中國汽車工業協會數據顯示，2025年1-10月，中國汽車出口總量已達651萬輛，同比增長23%，其中新能源車型占比提升至41.1%。
在這一出海大潮中，各品牌表現分化明顯。前三季度，奇瑞以93.6萬輛的出口量繼續領跑；上汽集團以76.5萬輛的成績緊隨其后，同比增長3.5%；比亞迪同期在海外市場的銷量為70.16萬輛，增速達到132%。
面對頭部車企的出海加速度，長城的策略不是單純追求規模排名，而是通過差異化布局建立可持續的全球網絡。
整體出口動能仍在加強。乘聯分會分析稱，今年1-10月汽車出口651萬輛，增長23%。其中10月新能源乘用車出口達到25萬輛，同比增長104%，環比增長19%，占乘用車出口44.2%，較去年同期增長16.6個百分點。新能源車正成為中國出口結構中的關鍵力量。
在此趨勢下，長城也將更多資源投向旗下純電品牌歐拉的全球化布局，而品牌出海的第一個動作，是從“改名”開始。
2025年，歐拉品牌宣布啟用全新的數字命名體系，首款車型“歐拉5”取代了原有的“貓系”命名邏輯。呂文斌曾在社交媒體上闡釋這一決策時表示：“簡潔的數字命名是為了與國際主流命名序列接軌，降低全球市場的溝通成本。”
命名的變革背后，更深層次的是產品與戰略的全面全球化適配。呂文斌透露，按照規劃，歐拉5將在2026年陸續登陸歐洲、澳洲、南美、非洲等主要市場。
在加速拓展全球市場的進程中，歐拉的全球化布局只是長城整體出海戰略的一部分。
比如在巴西，長城汽車的投資更加深入。2025年投產的巴西圣保羅州工廠計劃年產規模達3萬輛，到2028年將提升至5萬輛。該工廠不僅生產哈弗系列的燃油與混動車型，還規劃了專門針對拉美市場開發的乙醇插電混合動力車型。這種深入本地產業鏈的布局，有助于長城汽車更好地適應區域市場特性，并規避貿易政策風險。
支撐歐拉出海野心的，是長城汽車持續加碼的研發投入。2025年前三季度，長城汽車研發費用達66.36億元，同比增長6.86%。
然而，在魏建軍看來，技術投入的多少并非關鍵，真正的核心在于研發效率，以及它能否與商業閉環緊密結合。他認為，“研發不設限”不能簡單用數字衡量，核心在于研發效率。比起單純看研發費用占比，他更關注投入能否創造實際價值。
“長城以前有句話叫‘過度投入’。如果能用較低的研發費用，創造出巨大的銷售額和利潤，那才是真本事。很多企業研發投入動輒上百億，但并沒有產出有價值的成果，這說明產品研發并沒有創造價值。”魏建軍向21世紀經濟報道記者強調。
